Cuando los consumidores se enfrentan a la decisión de compra, además de los beneficios ofrecidos por el producto, ellos prefieren aquellos que les proporcionan una emoción. En otras palabras, el impacto emocional puede generar una experiencia positiva que se mantenga en la mente del consumidor. Igualmente, en varias ocasiones las personas compran productos cuando se sienten identificados con una marca. Pero ¿cómo una empresa puede mantenerse en la cabeza del cliente por medio de emociones? ¿Cómo una persona se puede identificar con una marca? La respuesta es la personalidad de marca.
¿Qué es la personalidad de marca?
La personalidad de marca son las características humanas que se asocian con una marca. Igualmente, es la clave principal para crear lealtad en el consumidor y aumentar el valor del producto. Los humanos son seres emocionales y en la mayoría de oportunidades eligen un producto que se alineen con sus emociones y personalidad. Por otro lado, la personalidad de marca le puede dar dinamismo y un factor diferenciador al producto para separarse de la competencia (Yelp for business, n.d.). Por lo cual, es necesario crear una personalidad de marca que pueda ser relacionada con el consumidor.
Los pasos para crear una personalidad de marca son:
Primer paso: Definir la personalidad y los estilos de vida del segmento objetivo para identificar potenciales características para la marca. Asimismo, se puede tomar en consideración aspectos demográficos como la edad, el nivel socio económico y género. Se puede incluir hobbies e intereses de los consumidores (Yelp for business, n.d.).
Segundo paso: Evaluar las características elegidas para la marca tomando en consideración a la competencia, la categoría del producto y los valores de la empresa.
Tercer paso: Clasificar las características de acuerdo con las cinco dimensiones desarrolladas por la psicóloga social Jennifer Aaker. Estas dimensiones son: Competencia, emocionalidad, rudeza, sinceridad y sofisticación.
- Competencia: Son aquellas características que generan confianza en el consumidor por su buen rendimiento. En esta dimensión puede entrar la marca Apple y Microsoft.
- Emocionalidad: Características que representan sentimientos de intriga, diversión y dinamismo. En esta dimensión están marcas como Nike y Mountain Dew.
- Rudeza: Son características que reflejan naturaleza, aventura y actividades al aire libre. Dentro de esta dimensión se encuentran marcas como Hydro Flask y Patagonia.
- Sinceridad: Se encuentran las características que describen calidad, honestidad y confianza. En esta dimensión se encuentran Toms and Hallmark.
- Sofisticación: Son las características que reflejan elegancia, clase y carisma. Las marcas que entran en esta dimensión son Chanel y Prada.
(Tailor Brands, n.d.)
Cuarto paso: Definir el tono y la voz con la que se transmitirá la personalidad de la marca. Un buen ejercicio es imaginar a la marca como una persona con las características elegidas y agregarle vocabulario, la voz que utilizará y el tono en el que se comunicará.
Quinto paso: Determinar cómo se va a incorporar las características elegidas dentro de la estrategia de marca y los medios que utiliza la empresa.
Nota: Se debe considerar que la personalidad de marca debe estar presente en cada uno de los puntos de contacto con el consumidor. Sin consistencia y congruencia, la personalidad de marca puede desvanecerse o confundir al cliente.
En conclusión, la personalidad de marca son las características humanas que son atribuidas a un producto. Esta es una estrategia que ayuda a generar lealtad y recordación de marca en el consumidor. La razón principal es porque los clientes se sienten identificados con la marca. Para crear una personalidad de marca se debe definir las características del segmento del mercado, evaluarlas tomando en consideración la competencia, la categoría del producto y los valores de la empresa, y clasificarlas en dimensiones: competencia, emocionalidad, rudeza, sinceridad y sofisticación. A continuación, se debe definir el tono y la voz de la marca, y determinar cómo se incluirá la personalidad en la estrategia de marca y los medios utilizados por la empresa. Finalmente, resaltar que la personalidad de marca debe ser consistente y congruente para no desvanecerse o confundir al consumidor.
Referencias
Tailor Brands. (s.f.). How to Create a Brand Personality Your Audience Will Love. Obtenido de Tailor Brands: https://www.tailorbrands.com/blog/create-brand-personality
Yelp for business. (s.f.). How to develop a strong brand personality in 4 steps. Obtenido de Yelp for business: https://business.yelp.com/grow/brand-personality-framework-examples/?utm_source=type:claim_ad_google&utm_medium=search&utm_campaign=Paid_Claim_Dynamic_Search_Ads_DSA_ad_group&utm_content=claim-your-free-business-page&gclid=Cj0KCQiAosmPBhCPARIsAHOen-PgWxJc
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