El poder de una estrategia disruptiva: El caso de Savage x Fenty by Rihanna

Foto 1: Logo de Savage X Fenty by Rihanna

¿Es posible convertir una marca en la líder de su mercado a través de una estrategia disruptiva? La respuesta es sí y está personificada por el caso de la famosa marca de lencería femenina Savage X Fenty by Rihanna, que en los últimos 3 años se ha posicionado fuertemente en el mercado de la ropa interior femenina con una valuación de en un billón de dólares al 2022, a pesar de competir con Victoria´s Secret que lleva 44 años en el mercado. El éxito de Savage X Fenty se alcanzó mediante su nueva propuesta de valor, estrategia de comunicación en medios digitales y su principio inclusión.

Durante los 80´s, Victoria´s Secret alcanzó su éxito con una propuesta de valor que le ofrecía al hombre una experiencia cómoda en la compra de lencería para su pareja, definiendo la dirección de la industria de lencería hacia el deseo masculino. Es así que, Savage x Fenty se funda con una propuesta de valor que rompe los esquemas de su mercado al enfocarse en crear piezas que le permitan a la mujer expresar su sexualidad/ feminidad, sentirse cómoda y correctamente representada. La marca crea productos y campañas que promueven el empoderamiento femenino y comunican una autoimagen realista, rompiendo con el paradigma de que la ropa interior femenina debe ser diseñada en base los estándares del hombre.

Foto 2: Diversidad del cast del Savage X Fenty Show vol.3

La estrategia de comunicación en medios digitales de Savage X Fenty mezcla la alianza estratégica con el contenido audio visual y estrategias de fidelización del cliente. La marca produce los Savage x Fenty Shows anualmente donde se mezcla la música, modelaje, danza para crear una experiencia audiovisual en pasarela con los personajes (modelos, cantantes, actrices, Drag Queens) más influyentes del año y los productos de la marca. Estos shows se transmiten por Amazon Prime para luego vender los productos modelados en la tienda de Amazon. Esta estrategia ha permitido que la marca despegue su alcance y crecimiento a pesar de ser netamente online.

Adicionalmente, la marca maneja un programa de fidelización al cliente llamado “XTRA VIP membership” que incluye acceso limitado a prendas, descuentos, envío gratis y la lista de los favoritos del mes de Rihanna. Esta estrategia le ha permitido Savage x Fenty construir una red de clientes fieles que proporcionan información de consumo muy valiosa para la empresa, de manera que, la marca diseña y vende productos muy alineados con las necesidades de su consumidor.

Foto 3: Publicidad de la membresía “XTRA VIP” de Savage X Fenty

Por último, el principio de inclusión manejado por Savage x Fenty es lo que ha hecho que la marca redefina la dirección de la industria de la ropa interior femenina hacia un espacio donde la raza, talla, condición física, edad, género y etapa familiar son celebrados. Desde la estrategia de comunicación hasta el diseño de sus productos, la marca personifica el principio de diversidad de manera genuina y responsable lo que le ha llevado a destronar poco a poco a Victoria´s Secret de su pedestal como la marca más reconocida en la industria.

Todas las razones mencionadas constituyen a Savage x Fenty como una marca disruptiva que demuestra que es posible ganarse el posicionamiento de marca en un mercado al adaptarse a las necesidades y aspiraciones reales del cliente objetivo.

Referencias

Marci, K. (2019). The Savage X Fenty strategy: how Rihanna is slaying the lingerie game — EDITED. Edited.com. https://blog.edited.com/blog/resources/how-rihanna-is-slaying-the-lingerie-game

‌ DiValentino, A. (2019, November 21). Victoria’s Secret should learn from Rihanna’s Savage X Fenty show. Insider; Insider. https://www.insider.com/rihanna-savage-x-fenty-show-versus-victorias-secret-2019-9

Hale, K. (2021, October 14). Rihanna’s Savage X Fenty Takes Victoria’s Secret Battle To The Streets By Opening Physical Stores In 2022. Forbes. https://www.forbes.com/sites/korihale/2021/10/12/rihannas-savage-x-fenty-takes-victorias-secret-battle-to-the-streets-by-opening-physical-stores-in-2022/?sh=35f1f9f0d9cd

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Me llamo Valentina Garcés, tengo 18 años. Actualmente estudio Marketing. Me encanta la jardinería, la lectura, la comida italiana y disfruto escuchar la música de Harry Styles.