Estrategias de marketing en los eSports

En los últimos años, los eSports han tomado por sorpresa al mundo. Cada vez, más personas de la generación Z aspiran a ser atletas virtuales y competir a nivel profesional. En el 2020, la pandemia por COVID-19 aceleró el crecimiento de los eSports a un nivel exponencial. Ya que las personas estaban confinadas y no podían salir e interactuar con otros, toda atención fue desviada hacia las pantallas y a este nuevo modo de “hacer deporte”. Desde la óptica empresarial, a miles de marcas los tomó por sorpresa el crecimiento veloz de esta industria que ahora genera millones de dólares y buscan activamente entrar en este mercado con sus productos. Las empresas grandes ahora saben que las personas, especialmente la generación z, pasan su tiempo en plataformas como Twitch viendo a streamers jugar recreacionalmente algún video juego o a estos famosos atletas virtuales competir en vivo.

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A todo esto, ¿qué son los eSports? Básicamente, los eSports son deportes electrónicos competitivos. Se realizan torneos multijugador en distintos juegos como Fortnite, Valorant, League of Legends, Fifa, etc. Cada juego viene con su set de reglas para competir en línea y los mejores se llevan premios. La gran diferencia entre una persona corriente jugando en línea y un atleta virtual es la cantidad de horas que ponen en los juegos. Estos atletas virtuales dedican su vida y su tiempo a perfeccionar su técnica y pasan hasta 16 horas por día jugando. Para relacionarlo mejor, es casi como comparar a un jugador profesional de futbol con una persona que juega recreacionalmente un partido cada fin de semana. Las horas y la energía invertida a cada juego los hace profesionales y equipos internacionales buscan este tipo de talento para ficharlos, igual que a los jugadores de futbol profesional. Para poder competir, tienes que ser contratado por algún equipo profesional. Hace unos años, equipos grandes e históricos de Europa como el PSG en Francia invirtió para formar un equipo de eSports. Siguiendo su ejemplo, algunas marcas como Red Bull ha creado su propio equipo para competir en esta nueva modalidad. Al igual que los equipos en futbol, unos son más grandes que otros y atraen más a los atletas virtuales. El éxito del club es igual al éxito del atleta ya que el dinero ingresa por patrocinios y premios. Mientras más gana un club, más dinero gana un atleta.

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Esta nueva manera de entretenimiento ha sacudido al mundo, especialmente a marcas y empresas grandes. Se dieron cuenta que poco a poco la audiencia a la que estaban llegando a través de otros canales como Youtube, Instagram, Facebook, etc están empezando a abandonar estas plataformas y están dirigiendo su atención al mundo de los en vivo y los eSports. Existe una lucha para poder posicionarse en estas nuevas plataformas y que sus productos sean aceptados. Una de las técnicas más usadas son los sponsorships. A las marcas les interesa invertir dinero en los streamers para que mencionen sus productos. Uno de los casos de éxito más grande de la plataforma de Twitch es el de G-Fuel. Esta marca vende bebidas energizantes de distintos sabores y se hizo enorme porque tuvieron la visión de crear estrategias de marketing alrededor de streamers y youtubers. Mientras marcas como Red Bull o Monster estaban haciendo activaciones en el mundo real, G-Fuel invirtió dinero en el mundo virtual. Ellos pedían a los streamers que tomen su producto mientras jugaban sus videojuegos. A lo largo de sus sesiones de juego de cinco o más horas, ellos tomaban G-Fuel constantemente promocionando el producto y el estilo de vida “gamer” que ofrece la marca. El crecimiento de G-Fuel fue muy acelerado y, dentro de nada, pasó a ser la bebida oficial de todos los gamers y los eSports. Ahora, G-Fuel saca sabores únicos por streamer y se asocia con equipos grandes para crear productos exclusivos que atraigan a los seguidores del equipo. Sus competidores directos como Red Bull y Monster ahora buscan entrar en este campo, pero saben que el mercado de lo streamers pertenece a G-Fuel. 

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Otra estrategia que se utiliza ahora son las menciones. Cada atleta virtual tiene su propia plataforma donde hace en vivos para mostrar a sus seguidores como juegan. Lo que ahora hacen las marcas es auspiciar un en vivo completo donde el atleta tiene que mencionarlos cada cierto tiempo y promover la marca auspiciante. Las empresas grandes ahora entienden que estos atletas y sus opiniones tienen mucho peso con sus seguidores y las empresas se acercan a ellos para promocionar su producto de una manera directa. Un caso que lidera este tipo de estrategia es el nuevo sistema de streaming de Paramount Pictures. Con un mercado saturado de plataformas pagadas de contenido audiovisual, Paramount Pictures tenía que encontrar una manera creativa y única para promocionar su nuevo servicio. Utilizando Twitch y sus creadores de contenido, ellos auspiciaban un en vivo donde cada streamer hacia actividades alrededor de la plataforma. Por ejemplo, el streamer AA9Skillz creó un torneo con sus seguidores donde regalaba subscripciones anuales de Paramount+ a la persona que le gane en un partido de FIFA21. Utilizando Twitch, el servicio de streaming ganó muchos seguidores y, en el mundo de los eSports, era una de las plataformas preferidas y más habladas.

Los eSports están cambiando como las grandes marcas desarrollan estrategias de promoción. Esta industria empezó siendo ignorada pero ahora muchas marcas luchan por entrar aquí ya que la cantidad de personas que consumen este tipo de contenido esta creciendo. Los creadores de contenido y los atletas virtuales se han vuelto muy importantes a la hora de promocionar productos y muchos utilizan Twitch para conectar más con sus seguidores. Esta nueva tendencia de consumo de contenido esta cambiando a las empresas a la hora de promocionar productos y, sin duda alguna, las grandes marcas y empresa van a dejar de subestimar a esta industria.

Referencias:

Galina, P. (2020, mayo 19). Cómo crear estrategias de esports marketing. Retrieved from IEBS: https://www.iebschool.com/blog/estrategia-esports-marketing-marketing-digital/

Galina, P. (2021, abril 21). Qué son los esports y cuáles son sus modelos de negocio emergentes . Retrieved from IEBS: https://www.iebschool.com/blog/que-es-esports-marketing-digital/

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Me llamo Martín Gonzalez. Tengo 22 años y estudio marketing y publicidad. Me apasiona lo que estudio y me gusta seguir aprendiendo cosas relacionadas con el mundo del marketing. En mi tiempo libre me gusta cocinar, escuchar música y leer.

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