Marketing para mercados internacionales

El mundo de los negocios está revolucionando a pasos agigantados, a tal punto que las empresas se plantean en expandir sus actividades fuera de los países de origen. Como era de esperarse, el marketing también ha acompañado este proceso de transición al nivel de innovar con la finalidad de buscar el éxito de estas entidades que buscan despegar aun mas de lo que ya lo han hecho; es precisamente de este tema que hablaremos hoy: el marketing internacional, del cual haremos un breve repaso sobre lo más importante que debes saber. 

Para la American Marketing Association, puede comprenderse como un proceso multinacional en cuanto a la ejecución y planeación de las 4p’s, ya sean estos productos o servicios con objetivos de mercados individuales o por organizaciones; básicamente el funcionamiento y diseño de las estrategias para satisfacer un nuevo nicho de mercado externo. Con esto establecido, es importante mencionar que el marketing internacional no se refiere precisamente a una globalización, pues existen diferencias puntuales entre ambas:

  • En cuanto a lo que se refiere al marketing internacional, “el servicio o el producto realizado en un país A se oriente hacia clientes de otros países, con independencia de donde se encuentren, implicando un sistema de selección de mercados y de orientación del marketing hacia países diferentes.” (Soriano, 2015)
  • Por otra parte, el marketing global difiere con respecto al internacional ya que “la empresa se plantea como un sistema de solución a necesidades de un tipo de cliente en el que la referencia de ubicación geográfica y/o de país pierde importancia” (Soriano, 2015) es decir, que tanto la demanda como características y comportamiento del consumidor definen los lineamientos en los que el marketing deberá cambiar dependiendo de cada cultura.

Una vez que tenemos el panorama claro en lo que se refiere a que es el marketing internacional y sus diferencias con el marketing global, ¿qué ventajas conlleva consigo una empresa que decide internacionalizarse?

Evidentemente, una de las primeras razones para que una empresa decida buscar nuevos mercados es en consecuencia a una saturación del mismo debido a una excesiva competencia, que incluso por presencia de imitadores la diferencia por parte de la perspectiva del consumidor puede ser confusa -a menos que exista un engagement fuerte entre ambas partes; incluso en este mismo ámbito, existe la posibilidad de que la competencia extranjera difiera con respecto a nuestra visión de la empresa siendo más llamativa para los nuevos y potenciales clientes, o en un excepcional caso favorable para nosotros, que el mercado no haya sido muy desarrollado aún! 

Ahora pongamos sobre la mesa otra situación, la empresa tiene una gran capacidad y fuerza de producción que sobra para el mercado actual y esta misma bien podría ser aprovechada para explorar un nuevo mercado que daría como consecuencia mayores ingresos, que a su vez son importantes si se quisiera diversificar los riesgos económicos en el caso de haber una baja en ventas en alguno de los países en los que ya estuviere ubicada la empresa con sus sucursales. 

Como último punto que revisaremos el impacto que tiene la marca en diferentes grupos de interés, como los “stakeholders.” En el caso de los inversionistas, la oportunidad presentada de intervenir en otros mercados podría significar un aumento de ingresos (como bien recalcamos anteriormente), sin mencionar que la necesidad de inversión será necesaria en los primeros pasos de la empresa en el extranjero. Asimismo, otro grupo que seguirá de cerca las operaciones internacionales de la empresa es el gobierno del país de origen, pues la conveniencia de ingresar capital de otros países más allá de la circulación interna también beneficia a este sector.

Bien, sabemos que ventajas tiene internacionalizar una empresa, pero ahora surge otro cuestionamiento: ¿qué debería hacer una empresa en cuanto a estrategias se refiere? Examinemos de manera resumida algunas de las estrategias más comunes que aplican las instituciones.

Si el tipo de producto o servicio conviniera para la empresa, la estandarización de procesos y oferta sería una alternativa viable. En primer lugar, las economías de escala tendrían presencia con inclinación hacia el lado de la empresa en la balanza, pero para que esto ocurra ciertos factores externos a la compañía deberán alinearse, tales como legislaciones similares entre los lugares en los que ya se encuentra operando y los que se quiere aspirar. Además de ello, se debe tener la certeza de que las necesidades del mercado son más o menos similares entre sí para que la estandarización sea exitosa.

Si por el contrario debe adaptarse las operaciones, las posibles causas de ello serían variaciones en cuanto a las leyes que impidan exportar por completo los procesos y resultados exactos de las otras sucursales. Esta sería la parte sencilla para la empresa, asumiendo que no existieran diferencias culturales (por ejemplo) muy diferentes entre sí. Esta estrategia requiere sin lugar a dudas de un análisis con mayor intensidad para encontrar la mejor solución de reemplazo para los productos o servicios que se plantea posicionar en el mercado.

Para lo que se refiere a estrategias competitivas, se tiene tanto la diferenciación como crecimiento. El factor de ser novedoso es un punto trascendente para llamar la atención del mercado y poco a poco ir ganando clientes en general o buscar un nicho específico para ello, en algunos casos resultará costoso atraer nuevos clientes, por lo que una proyección será una gran herramienta para tener una idea de que tan rentable resultaría aplicarla o descartar en caso de ser contraproducente. Si se optara por diferenciarse con un costo más accesible se deberá aplicar el conocimiento adquirido a lo largo de los períodos que ya se ha venido desarrollando la empresa en otros mercados, se puede denotar también como un crecimiento superficial ya que la empresa no arriesgaría en un principio a incluir productos completamente nuevos.

Antes de terminar, una empresa en planes de internacionalizarse debe considerar que la apertura a un nuevo mercado no es nada sencillo como puede aparentar hasta cierto punto en la teoría. Se debe estar consciente que existen tanto puntos a favor para la expansión como factores que ralentizan o hasta pueden llegar a convertirse en un obstáculo para la nueva participación. Está de más decir que los resultados que se pueden aspirar tomarán en culminarse un periodo mediano en el mejor de los casos, pero muchas veces este será a larga planificación y con una constante revisión de los avances para con ello fortalecer sus estrategias, después de todo, la innovación puede ser esa pieza clave al éxito internacional.

Bibliografía

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Soriano, J. A. (2015, 02 22). ¿ES LO MISMO HABLAR DE MARKETING GLOBAL QUE DE MARKETING INTERNACIONAL? Retrieved from FAI: http://www.fai.com.es/es-lo-mismo-hablar-de-marketing-global-que-de-marketing-internacional/

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¡Que tal! Me llamo Alexis Troya y soy estudiante de Administración de Empresas. Una de mis grandes aficiones es el Marketing, pues me gusta leer muchísimo sobre temas y estrategias relacionados, en especial lo que más se acerca al consumidor o publicidad, por lo que me gustaría seguir Marketing como segunda carrera. En mi tiempo libre, además de practicar deporte me gusta escuchar música y pasar tiempo con mis amigos.

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