¿Cómo funciona la segmentación por situación de uso en las empresas?

Segmentación de un mercado

Para empezar, el proceso de segmentación es lo primero que una empresa debe considerar antes de lanzar a la venta su producto o servicio. Como lo menciona Carrillo A., la segmentación hace referencia a una división en grupos, tomando en cuenta distintos factores que irán definiendo al público objetivo que la empresa busca atraer (2017).

Asimismo, al hablar sobre los consumidores, existe una infinita diversidad en gustos y preferencias, así que el realizar una segmentación de mercado permite que una empresa se enfoque en variables limitadas para que sus operaciones sean medibles y realizables. Claro que una empresa puede tomar varias variables para que su segmentación sea mucho más amplia y pueda llegar a más mercados, aunque, esto involucraría que sea menos precisa y más compleja al momento de ponerla en práctica, ya que se tiene menos control del entorno, no obstante, al haber más riesgo, también el beneficio que representa es mucho mayor.

En el mundo del marketing se han identificado las siguientes características para poder segmentar al mercado: Geográfica, demográfica, psicográfica, por beneficios y por tasa de uso.

Por el momento, se va a resaltar únicamente una de estas características, la cual, ha estado en nuestro día a día sin que nos demos cuenta, en otras palabras, hablaremos sobre la segmentación por situación de uso.

Segmentación por situación de uso

La segmentación por tasa de uso o también conocida como situación de uso, hace referencia a momentos u ocasiones específicas en las cuales, ciertos productos o servicios tienen mayor demanda, entonces, las empresas adoptan estrategias para su beneficio. Según Lamb et al., esta segmentación brinda la posibilidad para que la empresa se dirija hacia los “usuarios considerables” o para elaborar varias mezclas de marketing hacia segmentos diversos. De hecho, el “principio 80/20” ha demostrado que solamente el 20% de los clientes de la empresa, son los generan el 80% de la demanda de sus productos (2011).  En otras palabras, este tipo de segmentación es una oportunidad para que las empresas expandan su segmento de mercado y se vuelvan más reconocidas. De la misma manera, como se mencionó anteriormente, el menor porcentaje de los clientes de una empresa es el que genera mayor demanda en la misma, así que las empresas no deben dejar de lado a lo que se conoce como “usuarios considerables” o también “usuarios ocasionales”, mismos que aparecen en ciertos momentos, lo que ocasiona que haya una alta demanda y puedan volverse, si se aplican estrategias adecuadas, clientes frecuentes.

Esta forma de segmentación se la ve presente en días festivos u ocasiones especiales en las que, empresas modifican su producto o servicio acorde a la temática para incrementar la demanda por ese periodo de tiempo y de paso, darse a conocer frente a nuevos clientes.

Ejemplos de segmentación por situación de uso

  • Corfú Ecuador – día de la mujer (08 de marzo)


Por el mes de marzo, la heladería artesanal Corfú, implementó una estrategia de marketing que consiste en cambiar el nombre de sus helados para dar homenaje a 24 mujeres de varias edades y etnias, que se han destacado en algún campo y se han mostrado como líderes frente al mundo. Esto se da a causa de que el 08 de marzo se celebra el día de la mujer así que, este acto representa un homenaje con el propósito de mantener una buena imagen de la empresa y también, para llamar a que los clientes consuman los productos que han sido modificados.

  • Cyril Boutique – Época navideña


Cuando el mes de diciembre se acerca, Cyril Boutique no se queda atrás y saca a la venta muchos productos con temática navideña, como lo son estos árboles navideños. Por lo cual, se puede ver cómo esto motiva a los clientes a comprar dichos productos por la alta demanda que existe en esta época del año y más aún, por la originalidad que estos emiten.

  • Halloween- Sweet and Coffee

Cuando se acerca el mes de octubre, muchas empresas buscan modificar sus productos con una temática de Halloween, tradición no perteneciente al Ecuador, sin embargo, reconocida a nivel mundial. De ahí que, Sweet and Coffee sacó a la venta nuevos productos que solo se los puede adquirir en este periodo de tiempo, así como se puede ver en la imagen, el de su “Zombie Shake”, lo que sin duda llamó la atención de muchos clientes, resultando en un incremento de los ingresos de la empresa.

  • Cyrano- Día de los difuntos

El 02 de noviembre se celebra el Día de los Difuntos, fecha en la que Ecuador celebra lleno de tradiciones, dentro de las cuales está la temporada de guaguas de pan y de colada morada. Para esta ocasión, la panadería y pastelería francesa Cyrano saca a la venta por tiempo limitado, sus famosas guaguas de pan con rellenos variados y su exquisita colada morada. De hecho, muchos de sus clientes esperan ansiosos a que este mes llegue pronto para poder disfrutar de los deliciosos manjares tradicionales.

En definitiva, existen varias características para segmentar un mercado, por lo que, las empresas deben estar informadas y realizar una serie de estudios para saber qué estrategias son las más adecuadas para implementar en su plan de marketing con el propósito de cumplir con sus objetivos y realizar sus actividades de manera eficiente y eficaz. Del mismo modo, se ha podido observar a la segmentación por situación de uso puesta en práctica en diferentes empresas, ya que este tipo de segmentación representa una gran oportunidad para incrementar las ventas en clientes que ya conocen la marca y a su vez, en aquellos que aún no. Todo gracias a las ocasiones especiales que se presentan por un tiempo limitado, lo cual, involucra un incremento en la demanda de ciertos productos.

La segmentación por situación de uso es cada vez más interesante verla implementada porque demuestra la creatividad e innovación de las empresas para establecer ventajas competitivas frente a sus competidores. ¡Que emoción por ver lo que las empresas harán para las fechas especiales que se aproximan!

Referencias

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing (Vol. 11 edición). Cengage Learning.

Carrillo, A. (2017). ¿Qué es la segmentación de mercado? MKTTotal.

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¡Hola! Mi nombre es Doménica Carrión, tengo 17 años y soy estudiante de primer semestre de la carrera de Marketing en la USFQ. Me considero una persona amigable, responsable, inteligente, creativa y siempre dispuesta a afrontar nuevos desafíos. Las actividades que más disfruto realizar son jugar básquet y tenis, ver series o películas, cocinar, leer y salir con amigos. A su vez, me encuentro muy emocionada por iniciar mi carrera universitaria ya que no puedo esperar a aprender sobre el mundo del Marketing y lo que este tiene para ofrecer.

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