Lo que necesitas saber sobre el “marketing sin fines de lucro”

El marketing está presente en todo nuestro alrededor y es parte fundamental para que los negocios que ofrecen bienes y servicios, tengan éxito en el mercado y la economía del país se mantenga estable. Cuando pensamos en compañías que emplean estrategias de marketing, sabemos que su principal objetivo es obtener utilidades. No obstante, también existe el otro lado de la moneda del marketing, donde las organizaciones que lo emplean, no dan importancia a los valores monetarios, aquí estamos hablando de un marketing sin fines de lucro o también conocido como, marketing social.

El marketing sin fines de lucro es empleado por las organizaciones que no tienen como objetivo el conseguir ganancias monetarias, sino que su propósito se enfoca en llevar a cabo actividades de bien social o de interés público con fines que vayan acorde a la ley (Naturalife). Estas instituciones no son un servicio gubernamental, sino que son privadas.

¿Por qué se pueden llegar a formar las organizaciones sin fines de lucro?

Las organizaciones sin fines de lucro se forman al ser impulsadas por motivos de tipo “altruistas, religiosos, caritativos, educativos, de investigación, proteccionistas de las personas o del ambiente y otras similares” (Jileana, 2020).

A pesar de que las organizaciones sin fines de lucro tengan un diferente objetivo que el de las empresas de servicios de sectores privados con fines de lucro, se debe tomar en cuenta que ambos comparten la similitud de ofrecer servicios que requieren que sus clientes estén presentes durante toda la producción ya que al hablar sobre productos intangibles (experiencias), estos varían con cada persona (Lamb, 2011).

Tipos de organizaciones sin fines de lucro:

  • Organizaciones que ofrecen ayuda solidaria a las personas de bajos recursos.
  • Organizaciones que buscan fomentar actividades culturales, deportivas y de cuidado al medio ambiente.
  • Organizaciones que ofrecen sus servicios profesionales de manera gratuita.
  • Organizaciones deportivas que tienen un fin deportivo (Lamb, 2011).

Ejemplos de organizaciones sin fines de lucro:

Unicef

Misión: “Por medio de sus programas por países, tiene el objetivo de promover la igualdad de derechos de la mujer y de las niñas y de apoyar su plena participación en el desarrollo político, social y económico de sus comunidades” (Unicef, 2020).

La Cruz Roja

Misión: “Cruz Roja Ecuatoriana trabaja para aliviar y prevenir el sufrimiento humano, desde las comunidades, promoviendo el bienestar y la dignidad en la diversidad, a través del desarrollo sostenido de su voluntariado” (Cruz Roja Ecuatoriana).

Estrategias de Marketing

  • Objetivos

El marketing de estas organizaciones es único y se basa en identificar primero a los clientes a quienes desean atraer o atender, especifican sus objetivos, elaboran programas de servicios y los van modificando con forme pasa el tiempo y finalmente, comunican su trabajo a través de medios disponibles como folletos, letreros, entre otros.

El marketing social es difícil de emplear ya que no se cuenta con un registro financiero que permita medir el progreso de la organización y, además, por la extensión de objetivos que por lo general suelen poseer, es complicado establecer un orden de importancia para ir cumpliéndolos, lo que puede ocasionar una desorganización (Lamb, 2011).

  • Mercados meta

Las organizaciones sin fines de lucro pueden tener un papel complicado al momento de atraer a su mercado meta ya que se puede presentar el caso de que las personas a quienes quieran enfocarse, no estén interesadas en adquirir sus servicios, como el ponerse vacunas, recibir orientación sobre planificación familiar, ayuda con el consumo de drogas o terapia psicológica.

Por otro lado, estas organizaciones adoptan estrategias de segmentación no diferenciada por obligación ya que generalmente, suelen fallar al momento de identificar las ventajas de ciertos objeticos y de igual manera, tratan de que no parezca como si estuvieran dando preferencias a ciertos segmentos.

Además, ofrece un servicio complementario ya que las organizaciones sin fines de lucro, buscan brindar sus servicios a quienes no han sido considerados por las organizaciones del sector privado, por lo que el marketing social no trata de competir sino de ayudar (Lamb, 2011).

  • Decisiones de producto

Las organizaciones promueven conductas o ideas que son más complejas a realizar y poseen beneficios a un largo plazo, lo cual hace que el consumidor no se convenza fácilmente.

También, las organizaciones no ofrecen un beneficio o al menos no uno directo para la persona que esté dispuesta a ayudar. En cambio, las organizaciones del sector privado sí ofrecen beneficios personales así que estos pueden conseguir clientes fácilmente.

Por otra parte, las organizaciones sin fines de lucro, comercializan productos que son o de baja participación (ej: prevenir incendios forestales) o de alta participación (ej: dejar de consumir drogas) por lo tanto, se necesita de nuevas herramientas promocionales que motiven a la adquisición de estos productos (Lamb, 2011).

  • Decisiones de plaza

Es muy importante para estas organizaciones, distribuir sus servicios hacia donde se encuentren sus mercados meta para que, de esta forma, hacer que sus clientes puedan encontrar el servicio de una manera asequible y cómoda. Solo así, se puede garantizar el éxito (Lamb, 2011).

  • Decisiones de promoción

La mayoría de organizaciones de fines de lucro, tiene prohibido el anunciarse, lo cual impide su promoción. Sin embargo, pueden acceder a ciertos recursos de promoción como lo son:

  • Buscar a profesionales de marketing, ventas y publicidad, donde en algunos casos, la agencia de publicidad regala sus servicios a cambio de beneficios a largo plazo.
  • Las organizaciones emplean sus propios recursos para llamar la atención de sus clientes o también, buscan atraer otras organizaciones de modo que puedan trabajar en equipo.
  • Adquieren donaciones por parte de un anuncio de servicio público (PSA).
  • Emplean la comunicación de punto a punto, la cual hace referencia a una mejora en la comunicación de los clientes para que puedan compartir experiencias sin ningún costo, con la ayuda del internet (Lamb, 2011).
  • Decisiones de fijación de precios

Si bien las instituciones sin fines de lucro no tienen como fin el ganar dinero, sin embargo, también requieren un ingreso para continuar cumpliendo con sus actividades propuestas.

Los precios de estas, no son financieros, sino que se consisten en los costos no monetarios, es decir, lo que implica el hecho de que las personas no aprovechen los servicios que tienen disponibles, lo que representa un gasto de tiempo y esfuerzo por parte de las organizaciones.

El modo en el cual se realiza un pago es indirectamente a través de los impuestos.

A su vez, existe una separación entre quienes pagan y los usuarios, es decir, los servicios se brindan a ciertas personas, pero quienes pagan en gran medida son personas que se encuentran en mejores situaciones financieras.

También, la fijación de precios de los servicios ofrecidos se debe establecer por debajo del costo (Lamb, 2011).

En conclusión, las organizaciones sin fines de lucro emplean el marketing de una manera distinta a las que sí buscan ganar utilidades. Esto se puede evidenciar desde los objetivos de las instituciones, tomando en cuenta los mercados meta y todas las estrategias de marketing basadas en la mezcla del marketing (4 P´s).

De esta manera, estas organizaciones representan un menor porcentaje dentro la actividad económica de un país, pero eso no quita el hecho de que son esenciales para que la calidad de vida mejore y cada vez, los problemas del mundo que han sido descuidados, sean tomados en cuenta y todos los seres humanos puedan gozar de una vida de mejor calidad.

Referencias

Cruz Roja Ecuatoriana. (s.f). Misión, Visión y Acción. Recuperado el 2020, de http://www.cruzroja.org.ec/index.php/quienes-somos/mision-vision-y-accion

Jileana. (23 de abril de 2020). Organizaciones sin Fines de Lucro (Características, Tipos y Ejemplos). Recuperado el 2020, de https://www.webyempresas.com/organizaciones-sin-fines-de-lucro/

Lamb, C. W. (2011). Marketing. México: Cengage Learning. Recuperado el 2020

Naturalife. (s.f). ¿QUE ES UNA ORGANIZACIÓN SIN FINES DE LUCRO? Recuperado el 2020, de https://www.fundacionnaturalife.org/que-es-una-organizacion-sin-fines-de-lucro/#:~:text=Las%20asociaciones%20sin%20fines%20de,o%20apreciables%20en%20dinero%20para

Unicef. (2020). La misión de UNICEF. Recuperado el 2020, de https://www.unicef.org/es/acerca-de-unicef/mision

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¡Hola! Mi nombre es Doménica Carrión, tengo 17 años y soy estudiante de primer semestre de la carrera de Marketing en la USFQ. Me considero una persona amigable, responsable, inteligente, creativa y siempre dispuesta a afrontar nuevos desafíos. Las actividades que más disfruto realizar son jugar básquet y tenis, ver series o películas, cocinar, leer y salir con amigos. A su vez, me encuentro muy emocionada por iniciar mi carrera universitaria ya que no puedo esperar a aprender sobre el mundo del Marketing y lo que este tiene para ofrecer.

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