¿Cómo se ve una estrategia de marketing post-Covid para la industria de la moda?

A menudo, cuando una empresa se encuentra en una situación difícil ya sea por factores económicos, tecnológicos, políticos, etc., usualmente el área de marketing es el primero en ser enviado a la guillotina. En este caso, tan pronto como los cierres incrementaron en marzo de este año por la pandemia, muchas marcas detuvieron todo gasto en publicidad que no estuviera directamente dirigida a impulsar las ventas. El gasto en canales orientados a la conciencia de marca – anuncios impresos y comerciales de televisión – a menudo no lograron hacer el corte. En las grandes ciudades, incluso las marcas más grandes se resistieron a expensas de tomar un vagón de metro o a gastar más de 50.000 dólares al mes en vallas publicitarias en distritos comerciales ahora vacíos. 

Por ejemplo, uno de los grupos de marcas de lujo más grande del mundo, LMVH, ha dicho que había reducido los gastos de marketing y ventas en un 18 por ciento durante la pandemia. En la primera mitad de 2020, las empresas de ropa y cosméticos redujeron los gastos de publicidad en un 25 por ciento con respecto al año anterior, a 1.800 millones de dólares, según Kantar. 

Muchas marcas han comenzado a descongestionar sus presupuestos, aunque con los nuevos cierres que se avecinan en algunos países por una segunda ola de virus, puede que sea demasiado pronto para establecer un plan de marketing post-Covid. Sin embargo, está claro que la pandemia ha modificado permanentemente el marketing de la moda en formas clave.  A continuación, presentamos dónde los CMOs están haciendo sus apuestas para el próximo año en cuanto al mundo del marketing. 

  • Poner precio a estrategias de Brand Awareness.

Por ejemplo, además de recortar el gasto en publicidad “fuera de casa” (los últimos carteles publicitarios de Tommy Hilfiger se vieron en febrero), la marca también está gastando muy poco en medios impresos. Se espera que el gasto en publicidad impresa para finales del 2020 disminuya un 33% en comparación con el año pasado, según un informe de septiembre de The Interactive Advertising Bureau (el informe abarca todas las empresas, no sólo la moda). 

Sin embargo, hay que recalcar que ciertas marcas siguen buscando el prestigio de aparecer en revistas como Vogue, aunque paguen un alto precio por aquel privilegio. Otras marcas como Prada decidió sacó un anuncio de dos páginas en el New York Times para promocionar su último desfile de moda. En el presente, los CMO dicen que están interesados en gastar dinero en proyectos de marketing que puedan matar dos pájaros de un tiro, impulsando tanto el conocimiento de la marca como las conversiones de ventas. Por ejemplo, muchas marcas se han volteado al marketing de el correo directo y electrónico, con el fin de atraer a sus consumidores en el hogar y en línea. La estrategia ha sido tan rentable para algunos, que algunos continuarán con la estrategia para el próximo año. 

  • Haciendo clicks en videos digitales. 

El gasto en marketing digital ha sido proporcionalmente más alto en los retailers en los últimos años. Sin embargo, uno de los lados positivos de la pandemia ha sido que el video digital se está volviendo más importante para las marcas y ha crecido de manera exponencial. El gasto se ha incrementado en un 11% a 6 mil millones de dólares y se espera que este número continue creciendo. Algunos vendedores han estado pidiendo más oportunidades de video en línea específicamente a sus socios de medios, según Forrester, mientras que otros han desviado el presupuesto que se habría gastado en otros canales hacia la construcción de una división de contenido interno más robusta. Con plataformas como TikTok, disparándose durante la cuarentena alrededor del mundo, las marcas hoy más que nunca deben saber aprovechar los medios digitales, en particular aquellos donde reina los videos. 

  • Ventas en la barra de búsqueda.

Los anuncios de búsqueda también representan una oportunidad para las marcas, ya que los ejecutivos del sector minorista indican que gastarán casi un cinco por ciento más en el canal, lo que supone un gasto de alrededor de 13.000 millones de dólares para este año, según eMarketer. Las marcas de moda están interesadas en aprovechar la búsqueda en Google para llevar a los clientes a sus plataformas de comercio electrónico, dijo Aaron Edwards, director ejecutivo de la empresa de marketing The Charles Agency. Dado que Google ahora ofrece compras con un solo clic dentro de la función de búsqueda, haciendo que el viaje desde la búsqueda hasta la compra sea más fácil para los consumidores. Ahora también es la oportunidad perfecta para aquellas marcas de moda que aún no se subían al vagón del comercio electrónico, ya que la pandemia transformó radicalmente la forma de consumir de su mercado. Por más que los consumidores se encuentren en casa, ellos aún quieren sentirse involucrados y quieren sentirse inspirados. 

Referencias:

“Coronavirus: Five Survival Strategies for Fashion Players.” Market Research Blog, 24 Aug. 2020, blog.euromonitor.com/coronavirus-five-survival-strategies-for-fashion-players/. 

Sherman, Lauren. “As TikTok’s Fate Remains Uncertain, Fashion and Beauty Brands Must Rethink Their Marketing Strategies.” The Business of Fashion, The Business of Fashion, 25 Sept. 2020, www.businessoffashion.com/briefings/technology/tiktok-ban-fate-fashion-beauty-brands-marketing-peace-out. 

Solca, Luca. “Should Luxury Brands Raise Prices?” The Business of Fashion, The Business of Fashion, 9 Nov. 2020, www.businessoffashion.com/articles/luxury/luxury-fashion-brands-raise-prices-hermes-louis-vuitton-gucci-moncler. 

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Mi nombre es Micaela Moncayo, actualmente estoy estudiando marketing y diseño de modas. Me interesa mucho el marketing digital y he tenido la oportunidad de trabajar para diferentes industrias, desde revistas internacionales hasta agencias de publicidad en distintos países. En mi tiempo libre me encanta leer, pintar o aprender algo nuevo que me apasione. También me gusta ayudar a los demás, es por eso que siempre trato de dar algo a cambio a la comunidad que me rodea, ya sea a través de voluntariados, donaciones o enseñanzas.

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