¿Qué tienen en común Disney, Coca-Cola y Apple?

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Tanto Disney, como Coca-Cola y Apple son consideradas lovemarks. Pero ¿qué son las lovemarks? Kevin Roberts (2004), la primera persona en utilizar este término, las define como “marcas, eventos y experiencias que las personas aman con pasión” esto va más allá que solamente una marca, que se puede definir como un “nombre, signo, símbolo, o una combinación de estos cuyo propósito es la identificación de productos o servicios de un vendedor que lo diferencian de la competencia” (Kotler & Keller, 2012). 

Roberts también habla acerca de la lealtad que va más allá de la razón y menciona que ésta se debe a dos factores en particular: el amor y el respeto. Con el amor se refiere a a los aspectos emocionales de la marca que logran que se desarrolle una relación con los consumidores; mientras que con el respeto hace alusión a los aspectos funcionales de la marca, los cuales involucran el desempeño, reputación y confianza en la misma. 

Hoy en día, existe una oferta inmensa de productos y servicios por lo que la diferenciación entre marcas se ha vuelto un problema. Hay pocos factores o beneficios funcionales que logran representar verdaderamente una ventaja competitiva ya que muchos de estos pueden ser alcanzados y recreados fácilmente. Por ello, resulta más rentable a largo plazo invertir en crear relaciones duraderas con sus clientes y potenciales clientes, para que de esta manera la marca sea el factor diferenciador de la competencia.

Entonces, ¿cómo se puede transformar una marca común en una lovemark? La respuesta es simple: todo se basa en el desarrollo de la relación entre la marca y los consumidores. Estos pueden llegar a tener una conexión emocional que vuelve al cliente más leal, frecuente e incluso puede llegar a sentirse como parte de ella. En su libro Lovemarks: El Futuro Más Allá de las Marcas, Roberts menciona que para generar esta conexión es fundamental trabajar en tres aspectos: el misterio, la sensualidad y la intimidad. 

El Misterio

El misterio puede generar emociones fuertes en las personas por lo que puede crear una mejor relación con los consumidores debido a que genera experiencias más significativas gracias a una estrategia de “enganche”. 

Para lograr la sensación de misterio, las marcas han desarrollado diferentes tácticas entre las cuales se encuentra el contar historias, mejor conocido como ‘storytelling’. Esta estrategia de comunicación tiene como objetivo aludir a las emociones de los consumidores y con ello lograr que se sientan identificados o involucrados. Adicionalmente, también está la utilización del pasado, presente y futuro de la compañía; esto logra que los consumidores logren crecer con la marca y sentirla como una parte especial de sus vidas conforme pasa el tiempo. Todos tenemos una marca con la cual tuvimos contacto durante nuestra niñez a la que hoy en día le tenemos un cariño especial. Otra estrategia es apelar a los sueños y aspiraciones de las personas para generar involucramiento con la marca y que la persona sienta que esta la está acompañando a cumplirlos. Un ejemplo de esto es visitar un país en particular gracias a una aerolínea específica. 

La Sensualidad

El brindar a los consumidores experiencias que involucren a sus sentidos crea una experiencia más global y duradera debido a que muchas veces es el subconciente es el que percibe estas acciones de marketing sensorial. Alicia Williams (2018) menciona que al apelar a dos o más sentidos a la vez, estos se amplifican mutuamente; por lo cual, cuando estos están utilizados en el marketing, las personas son más propensas a retener información o mensajes. Por esto, muchas marcas buscan crear ambientes que “transporten” al consumidor a un lugar particular que concuerda con la imagen y valores de la compañía.

  • Vista: Los seres humanos somos más propensos a acordarnos de lo que vemos, que de lo que escuchamos. Por este motivo, es más probable que las personas recuerden colores, los locales físicos o ciertos productos que se destacan más que el nombre de la marca en sí. Por ejemplo, hay productos icónicos que con el tiempo la gente ha aprendido a reconocer tal como los zapatos Christian Louboutin gracias a sus suelas rojas y la joyería de Tiffany & CO debido a su empaque de color turquesa característico. 
Imagen que contiene interior, tabla, computadora, taza

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  • Tacto: El físicamente topar objetos genera una experiencia inmediata para los consumidores puesto que brinda información rápida. Es importante que las marcas permitan probar y explorar los productos de la manera que el cliente escoja. Tal como lo suelen hacer la mayoría de tiendas de ropa o las tiendas de Apple. 
  • Olfato: Hay marcas que han logrado crear aromas característicos para si mismos gracias a la fragancia que rocían dentro de sus tiendas detallistas. Esto ayuda en gran medida al reconocimiento de marca debido a que el olfato es el sentido que genera mayor recordación. Entre estas se encuentran Nike, Abercrombie & Fitch y NafNaf. 
  • Oído: La música genera diferentes reacciones en los seres humanos dependiendo del género y deciveles. Por ejemplo, hay canciones que logran energizarnos, pero otras que nos calman y otras que pueden llegar a estresarnos. Es por ello, que ahora las marcas buscan crear playlists específicas para sus tiendas o secciones de estas con el objetivo de crear el ambiente perfecto para incentivar la compra. 
  • Gusto: Este sentido no ha logrado ser acoplado a todas las categorías de productos aún, sin embargo una de sus aplicaciones, el sampling, es muy utilizado en supermercados y restaurantes. Pese a ello, una empresa que ha sabido utilizar este sentido a su favor es Ikea ya que en cada local inluyó un espacio para comprar albóndigas suecas. De esta manera lograron dar otro propósito a la visita y alargaron el customer journey el cual, en este caso, puede generar más ventas.  

La Intimidad

Tradicionalmente, la intimidad de las personas incluye el tipo de relaciones que genera tanto a nivel personal, en forma de familia y amigos, como a nivel profesional, basándose en sus valores y personalidad. Esto mismo se puede aplicar a las marcas. Se puede pensar en la relación de una marca con un consumidor como la que tiene una persona con un amigo cercano, puesto que pasan las mismas acciones: se crea un apodo, se conversa, se visita seguido, entre otros. Roberts detalla tres factores que determinan la intimidad:

  • Empatía: El entender las necesidades y emociones de los clientes para ayudarles a satisfacerlas. Es importante escuchar constantemente y adaptarse al mundo cambiante. Por ejemplo, Google en el 2001 reconoció la necesidad de una búsqueda de imágenes, la implementó y fue todo un éxito. Asimismo, esto ha tomado particular relevancia en los tiempos de pandemia debido a que se busca incentivar la compra haciendo sentir a los consumidores seguros. Para esto, se han implementado medidas de bioseguridad en tiendas físicas, nuevos canales de distribución, como el digital, etc. 
  • Compromiso: Es  el resultado de la lealtad de las personas hacia las marcas. Muchas se preguntan cómo se puede llegar a generar esto y una de las respuestas es a través de la creación de comunidades o clubes. Por ejemplo, en el Ecuador el equipo Liga De Quito logra esto a través de su programa de Super Hincha. 
  • Pasión: Por último, esta representa la intensidad en la que los consumidores sienten todas las emociones descritas anteriormente. Es la clave para poder pasar por malas épocas. Por ejemplo, la pandemia. El saber que la gente está dispuesta a ayudarte también brinda seguridad al negocio. 

Como podemos ver las lovemarks tienen sin duda ventajas sobre las marcas debido a la lealtad y poder de compra que tienen sobre sus clientes. Si bien el camino para convertirse en una es arduo y extenso, al final es algo que vale la pena ya que genera un posicionamiento y reconocimiento extremadamente alto. Además, de que las personas harán cosas por la marca que jamás harían por otra. Por ejemplo, hacer una fila de horas para comprar el nuevo iPhone, gastar $22.000 en merchandise de Disney o comprar un mini refrigerador específico para latas de Coca-Cola. 

Una multitud de gente en la calle

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“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir” – Maya Angelou.

Referencias:

Giovanis, A. and Athanasopoulou, P. (2018), «Understanding lovemark brands: Dimensions and effect on Brand loyalty in high-technology products», Spanish Journal of Marketing – ESIC, Vol. 22 No. 3, pp. 272-294. https://doi.org/10.1108/SJME-07-2018-0035

Kotler, P. & Keller, K. (2012). Marketing Management. 14th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Mertes, A. (11/06/20). Sensory Marketing: How Marketers Bond with Us Through Our 5 Senses. Obtenido de https://www.qualitylogoproducts.com/blog/sensory-marketing-marketers-bond-through-5-senses/

Roberts, K. (2004). Lovemarks: Ell Futuro Más Allá De Las Marcas. New York: PoweHouse Books. 

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Hola! Me llamo Paula Naranjo. Soy estudiante de Marketing y Administración de Empresas en la USFQ. Soy una persona curiosa, siempre me gusta aprender cosas nuevas. Mi tema de investigación favorito es el neuromarketing.

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