¿Las emociones influyen en el comportamiento del consumidor?

¿Crees que posees total control racional sobre las compras que realizas? Si piensas que si, puede que te falten considerar otras cosas. Las marcas, a través del marketing que realizan, persuaden a los consumidores a adquirir sus productos. Por ejemplo, muchas golosinas se colocan en la parte baja de las perchas de los supermercados para que los niños alcancen a ver y así pueden convencer a sus padres que les compren dicho producto (Schiffman, 2016). Sin embargo, las empresas no poseen total control sobre las cosas que los consumidores eligen comprar. A pesar de que ejercen una fuerte influencia, hay algo más que motiva el comportamiento del consumidor. Este factor se denominan las emociones. Las emociones muchas veces se dan de manera automática e involuntaria y uno no siempre logra controlarlas (Feldman, 2017).

Las emociones es un término muy estudiado en Psicología y muchas veces nos olvidamos, o mejor dicho, no caemos en cuenta, de que nuestras emociones pueden afectar o influenciar en nuestro comportamiento más allá de dicha disciplina. Las emociones tienen un rol muy grande en la disciplina del Marketing  y en el mundo de los negocios también. Por ejemplo, dentro del mundo empresarial, se puede ver la influencia que tiene apelar a las emociones al querer fidelizar a un cliente (Berrazueta, 2020).   

Pero, ¿qué son las emociones? Según Feldman (2017), las emociones son “sentimientos que por lo general tienen elementos fisiológicos y cognitivos, y que influyen en el comportamiento” (p. 575).

Dentro del mundo marketero, en pocas palabras, se puede decir que las emociones influencian fuertemente las decisiones que toma el consumidor. Esta idea se puede ver en diversos ejemplos de la vida real. Por ejemplo, dentro de la industria de citas virtuales, conocido en inglés como: online dating, se logra observar que si al cliente (usuario) de estas aplicaciones se le ofrece confianza, el cliente continuará accediendo a dichas páginas. Según el psicólogo Joost Van Treeck, experto en fidelización de clientes, las compras emocionales traen a las empresas los mayores ingresos (DW News, 2017). Van Treeck indica que en el online dating, se ve incolucrada la emoción de la esperanza (personas que pagan por utilizar distintas aplicaciones para tener citas virtuales tienen la esperanza de encontrar amor). Debido a que dicha emoción está presente, Van Treeck indica que difícilmente esta industria se quedará sin clientes, ya que las personas tienen necesidad de afiliación (DW News, 2017). El comportamiento de estos usuarios está siendo guiado por emociones y por ende, están dispuestos a seguir pagando por utilizar aplicaciones de citas virtuales.

Similarmente, estudios realizados en la disciplina de neuromarketing, muestran que las emociones tienen un fuerte impacto en el comportamiento del consumidor. El neuromarketing es la aplicación de las neurociencias en el marketing. Se utiliza diferentes tipos de tecnología, como las imágenes cerebrales, para ver qué parte del cerebro de una persona se activa al momento de ver un producto, una marca, un empaque, etc. (Dooley, 2020).

Según el Dr. Terry Wu, experto en neurociencias, las decisiones de compra se dan de manera inconsciente (a través de emociones, intuición y sentimientos) y no de manera consciente (datos, lógica, razonamiento). Por ende, se logra indicar que las emociones guían el comportamiento de compra de un individuo. Esto se evidencia en muchos estudios de neruomarketing. Por ejemplo, Terry Wu menciona de un estudio en el que se quería ver si el tipo de música que se ponía en un local influía en la cantidad de vinos comprados. Lo que sucedió fue que cuando en dicho local ponían música Alemana de fondo, se vendió más vino Alemán. Por cada tres vinos alemanes vendidos, se vendía solo un vino francés. De la misma manera, cuando ponían música de Francia en el local vendían más vino francés. Por cada tres vinos de origen Francés vendidos, se vendía únicamente un vino de origen Alemán. Este estudio demostró que la decisión de compra puede ser influenciada por algo tan sútil que nosotros no caemos en cuenta de esto (Wu, 2019). Las canciones hacen que tengas una emoción determinada (o un recuerdo) y pueden influenciar en tu comportamiento de compra.

Otro ejemplo del rol de las emociones es el de Coca Cola en 1985. En esa época, Coca Cola estaba perdiendo participación de mercado debido a que en los estudios ciegos (estudios en los que se probaban dos bebidas con una venda en los ojos y se decía cual tenía mejor sabor) entre Coca Cola y Pepsi, Pepsi ganaba. Es decir, las personas preferían el sabor de Pepsi. Como respuesta a esto, Coca Cola cambió su fórmula y sacó la nueva Coca Cola, en esta ocasión al hacer los estudios ciegos, la nueva Coca Cola era preferida por las personas frente a la Pepsi. A pesar de esto, los consumidores de Coca Cola empezaron a hacer protestas y pedían a Coca Cola que vuelvan a sacar en el mercado la bebida de Coca Cola tradicional (a pesar de que en los estudios se veía que preferían el sabor de la nueva Coca Cola). Esto se debe al hecho de que las personas habían formado una conexión emocional con la Coca Cola tradicional y dicha Coca Cola siempre había sido comercializada como una bebida que te hace “sentir bien” (Wu, 2019). Coca Cola tiene tanta acogida debido a que más que el consumo de una bebida, Coca Cola ofrece memorias y sentimientos. Esta conexión emocional es lo que hace que los consumidores sigan comprando la Coca Cola tradicional. En el 2004, Coca Cola volvió a hacer estudios de neuromarketing junto a Pepsi y lo que se descubrió fue que cuando las personas tomaban Coca Cola se activaba la parte del cerebro encargada de: pensamiento, sentimientos y memorias. Esta parte se llama sistema límbico, también conocido como la parte emocional del cerebro (Feldman, 2017).

Las emociones tienen un fuerte rol en el comportamiento del consumidor y el neuromarketing permite ver cuáles emociones o qué parte del cerebro está influenciando la decisión (en este caso, la decisión de compra).

Finalmente, es importante mencionar que muchas veces los consumidores compran algo porqué quieren (deseos) y no porque realmente lo necesitan. Muchas veces estos deseos se da por emociones (Inge, 2017). Por ejemplo, alguien quiere comprar un celular costoso ya que eso le hará sentirse importante y le dará esa sensación de status.

En conclusión, las emociones tienen una fuerte influencia en el comportamiento del consumidor. Muchas veces, son las que determinan si es que compramos o no un producto o servicio. Muchas veces no nos damos cuenta de la influencia que tienen las emociones en nuestro comportamiento.

Referencias

Berrazueta, C. (2020). Efecto Wow. Conferencia USFQ.

Dooley, R. (2020). What is Neuromarketing? Recuperado de https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is- neuromarketing.htm#:~:text=Neuromarketing%20is%20the%20application%20of,advertising%2C%20or%20other%20marketing%20elements

DW News (Octubre 25, 2017). Emotions guide our buying behavior. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=16NSWFdaMwY&pbjreload=101

Feldman, R. (2017). Psicología con Aplicaciones de América Látina (12ª ed).McGrawHill Education, México.

Inge, C. (2017). Consumer Behavior: The Emotional and Practical Motivations of Buying Behavior.

Schiffman, L., & Lazar, L. (2016). Comportamiento del Consumidor (10ª ed). Pearson.

Wu, T. (2019). Neuromarketing: The new science of consumer decisions, TEDxBlaine. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=UEtE-el6KKs

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Soy Ana Gabriela Orozco Proaño, estudiante de la Universidad San Francisco de Quito de Marketing y Psicología. Me apasiona los negocios y el mundo empresarial, al igual que temas de sustentabilidad y comportamiento humano. Me encanta bailar y la música.

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