La importancia de la segmentación para un negocio exitoso

Para que una empresa, emprendimiento o cualquier tipo de negocio funcione de manera adecuada, es sumamente importante saber a quien queremos llegar. Por esa razón, la pregunta que debemos hacernos constantemente como empresarios o emprendedores es: ¿Quién queremos que sea nuestro consumidor?

Cuando no definimos nuestro mercado objetivo, graves problemas comienzan a salir a la luz y el negocio en vez de crecer comienza a decaer. Entonces, ¿Qué tenemos que hacer para que nuestro producto o servicio llegue a las personas indicadas y tenga el éxito que esperamos?

Primeramente, hay que entender un poco sobre como se ha manejado el tema del consumidor en el área de marketing durante los últimos años. Philip Kloter decía que en la segunda era del marketing, los consumidores ya no eran considerados como en los años cincuenta (personas pasivas que únicamente consumían), mas bien estos compradores pasivos, comenzaron a responder de forma diferente a los mensajes y productos de las distintas marcas que existían en ese momento en el mercado. Por esa razón, se da la necesidad de hacer una clasificación de consumidores por distintos segmentos de mercado, estos se dividían según su ubicación, profesión, edad y estilo de vida.

Sin embargo, años después inició la tercera era, en la cual los consumidores comenzaron a ser participes activos en las campañas de cada empresa. Claramente, para que esto de mejores resultados, las marcas han tenido que ir cambiando de ha poco sus perfiles de consumidor. Al ser una era mucho más digital y con acceso a mucha más información se cuestiona la eficacia de ciertos factores que en eras anteriores se utilizaban, como el perfil socioeconómico, el cual únicamente nos decía el salario y profesión de la persona. Hoy en día, es sumamente importante cada detalle de nuestro consumidor, por esa razón uno de los factores que más se utilizan es la segmentación emocional, la cual toma en cuenta las aspiraciones y motivaciones de nuestro mercado objetivo.

Ahora que entendemos un poco más los cambios que se han dado durante algunos años en el manejo de perfiles de consumidor, es importante aprender como se emplean distintos tipos de segmentación para que así, podamos analizar al comprador de nuestros negocios.

Una de las segmentaciones más interesantes y que nos brinda mucha información es la segmentación psicográfica del consumidor. Este tipo de segmentación nace por un proyecto creado en 1978 en E.E.U.U por Arnold Mitchell llamado VALS (values and lifestyles). En 1989, la universidad de California y la de Stanford mejoran el VALS asegurando que la psicografía del consumidor pesaba mucho más que la demografía por sí sola. Lo atrayente de este sistema es que se divide en tres motivaciones primarias:

  1. Ideales: son los consumidores que guían su vida por los valores y principios (pensadores y creyentes)
  2. Logros: son los consumidores inspirados por el éxito y reconocimiento (triunfadores y luchadores)
  3. Autoexpresión: son los consumidores que tiene ganas de experimentar algo nuevo sin importar el riesgo (creadores y experimentadores).

Este sistema también tiene un segundo nivel, el cual depende de los recursos de cada persona. Las cualidades como la confianza propia, la energía, el liderazgo, la impulsividad, el intelectualismo, la vanidad y la búsqueda de la novedad son las que pueden ayudar a aumentar o a limitar los motivadores primarios del consumidor.

En resumen, el VALS abarca las siguientes clases de consumidores:

  • Los innovadores: son los que más recursos tienen (son los que tienen los 3 motivadores primarios). Estos consumidores son éxitosos, activos, seguros de ellos mismos, les gusta los cambios y también son los que más abiertos están a la tecnología e ideas nuevas.
  • Los pensadores: son los consumidores satisfechos, maduros, reflexivos, son organizados y responsables. Estos dan prioridad a los productos de valor funcionales y sobretodo duraderos.
  • Los creyentes: consumidores tradicionales, respetan a la autoridad y las normas. Valoran a su familia, la comodidad, religión, son conservadores y por esa razón siempre eligen las marcas clásicas y conocidas.
  • Los triunfadores: su vida se basa en su carrera y familia, tienen objetivos centrados. Valoran el statu quo y este es más importante que el autodescubrimiento. Ellos prefieren productos de gama alta.
  • Los luchadores: son consumidores que les gusta la diversión y son modernos. Les preocupa lo que piensen los demás y prefieren ocupar productos elegantes, ya que son ambiciosos y se comparan con lo que el resto compra.
  • Los experimentadores: la mayoría son jóvenes, les llama la atención nuevas posibilidades, pero lamentablemente su interés se pierde muy rápido. Consumen moda rápida y gastan mucho en entretenimiento y vida social.
  • Los creadores: consumidores que valoran la autosuficiencia y funcionalidad, en su tiempo libre pasan con sus familias y amigos. Prefieren el lujo y siempre eligen productos básicos y funcionales.
  • Los supervivientes: estos son conocidos porque viven con lo justo, cubren únicamente sus necesidades básicas. Son leales a las marcas conocidas, pero se fijan mucho en la seguridad y precio.

Por otro lado, existe la segmentación emocional, la cual es mucho más detallada que la psicográfica. Esta segmentación desarrollo VisualDNA que es parte de la empresa Nielsen, esta segmentación se desarrollo a partir de 12 rasgos de personalidad (puedes verlos en la fotografía 1)

Esta se utiliza sobretodo cuando se quiere ampliar el alcance, el resultado y el retorno de la inversión realizada en las campañas. Para esta segmentación se toma en cuenta las aspiraciones, motivaciones y personalidad del consumidor. También se analiza los intereses, sueños, capacidades, estado mental, predisposición, responsabilidad, extraversión, amabilidad e inestabilidad emocional del mismo.


Fotografía 1. Graham B y Anouti, C. (2018) Segmentación emocional de Visual DNA.

En conclusión, la segmentación del consumidor es el análisis que nos ayuda a llegar de manera adecuada a nuestro mercado deseado. Como antes se habló, existen varias maneras para realizar este estudio, sin embargo, la segmentación psicográfica y emocional son las que nos van a ayudar a conocer a detalle que es lo que quiere, necesita y le gusta a nuestro público. Al momento que nosotros sabemos claramente este tipo de pautas, podemos realizar campañas dirigidas específicamente a ellos y lograr que estas sean igual o más eficaces a lo que nos imaginábamos. Saber dirigirse de manera personalizada y correcta a tu público objetivo es la clave de un negocio con éxito y mucha escalabilidad.

Referencias:

Graham, B. y Anouti, C. (2018). Promocionar la moda, Barcelona, España: Promopress.

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Mi nombre es María Caridad Maya Molina, soy ambateña y tengo 22 años. Actualmente estoy terminando las carreras de marketing y administración de empresas en la USFQ. Soy una mujer muy detallista y creativa. Me encanta la moda y mi pasatiempo favorito es tejer telares a mano.